Una voz con un propósito: abanderar el cambio

Hay empresas y empresas. Hay compañías que, de forma muy respetable, únicamente tienen como meta conseguir una cuenta de resultados rentable, y otras que, además de eso, aspiran a ir más lejos, impactando de forma positiva en la comunidad. Las hay enfocadas solo al negocio, y las hay que cuentan con una visión de 360 grados y que piensan en cómo sus acciones pueden hacer progresar a la sociedad y al planeta. Y las hay que están pendientes solo del beneficio inmediato, mientras otras tienen un foco menos economicista y una visión más a largo plazo: causar un impacto positivo, aportar valor y generar riqueza atribuyéndola de forma responsable a sus accionistas, empleados, clientes, proveedores y al resto de la sociedad.

Estas últimas, por lo general, son las que tienen un propósito corporativo bien definido. Las que se han parado a pensar las que Samary Fernández Feito, directora del área de Lujo, Estilo de Vida y Revistas de Vocento, define como «las dos preguntas más poderosas que debe hacerse una empresa: quiénes somos y para qué existimos». Las que, como respuesta a esas cuestiones, establecen un compromiso en firme con un carácter más humano, más social y más verde. Un propósito que va más allá del EBIT o del Ebitda. Son empresas que no son cortoplacistas. Que escuchan a las personas y atienden y entienden las demandas sociales. Que se preocupan por el planeta. Que buscan soluciones a las principales inquietudes universales. Y que en su ADN llevan impreso el verbo ‘ayudar’; y no solo cuando vienen bien dadas, también cuando la crisis llama a la puerta.

Una demanda social

El último barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) refleja que los cuatro mayores quebraderos de cabeza de los españoles son, por este orden, la crisis económica, el envilecimiento de la política, el deterioro de la sanidad y los problemas medioambientales y climáticos.

Responder con responsabilidad y habilidad –respons(h)habilidad– a esas demandas es tarea de los gobiernos, las administraciones públicas, los agentes sociales, las ONG y también de las empresas. Es parte de su compromiso social, un deber compartido.

En este sentido, las compañías, por encima de administraciones, gobiernos y de cualquier otro agente social, son en quienes más confía la sociedad española, como asegura el Barómetro de Confianza 2023 de la consultora Edelman.

Y cuando las empresas se dotan de una herramienta como una declaración de propósito corporativo, todo encaja. Para ellas y para el resto del mundo. A las empresas, enunciar su propósito les regala una brújula que las orienta cuando deben tomar decisiones y aporta coherencia a todo lo que hacen. A su ecosistema (trabajadores, clientes, proveedores, accionistas) le sirve como un mapa que guía y da sentido al camino que debe ser recorrido, lo que aumenta la cohesión de los equipos y su alineamiento con el propósito. Y a la sociedad, al colectivo en el que impactan las empresas con sus acciones, le sirve para ver sus demandas satisfechas. Eso devuelve a las corporaciones algo que va más allá del dinero: «Las empresas que son capaces de demostrar un compromiso auténtico con un propósito más elevado, como la protección medioambiental, la igualdad social o la mejora de la salud y el bienestar de las personas, pueden obtener una ventaja competitiva y atraer a los clientes y a los empleados más comprometidos», resalta Hugo Giralt, socio fundador y CEO de Propelland.

La petición, casi exigencia, a las corporaciones para que enuncien su propósito corporativo, explica Tomás Pereda, HR Senior Advisor y subdirector general de la Fundación Máshumano, «es el resultado de una evolución de la sociedad, que ha desarrollado una especial sensibilidad o intuición colectiva que demanda de las empresas una mayor implicación en la construcción de un mundo mejor».

Vocento promueve

Vocento es una de esas empresas con propósito que ha entendido que la era en la que las compañías buscaban el éxito de manera individualista ha acabado. «Eso ya no vale. Como dice el CEO de DMS Biomédicals, ninguna compañía se podrá considerar a sí misma exitosa en una sociedad que fracasa», asegura Álex Pallete, fundador y director general de estrategia de Picnic.

«En los últimos años –apunta Samary Fernández Feito–, todos somos conscientes de que estamos viviendo cambios en distintas áreas: geopolítica, sanitaria, tecnológica… Todos estas alteraciones están impactando en aspectos sociales y personales, cambiando las expectativas, los temores, las necesidades de la propia sociedad, de los empleados y los consumidores. Todo esto tiene mucho que ver con el propio concepto de propósito, que da respuesta a estas nuevas inquietudes de las personas y de la sociedad. Cuando un líder entiende qué es lo que la sociedad espera de la empresa en estos tiempos, la está posicionando y conectando mejor con todos sus grupos de interés, y esto termina por ser un valor diferencial para la compañía».

Para las empresas, «declarar un propósito corporativo va a ser una obligación, una responsabilidad absoluta –apunta Álex Pallete– . Ya no va a ser una opción crear una compañía o liderarla exclusivamente para generar negocio. Porque hoy no se puede generar negocio sin generar valor, y esto cada vez está más claro. Y las compañías que solo estén para eso pasarán a formar parte del montón de la irrelevancia».

Hoy, para alcanzar el éxito, es más necesario que nunca que las empresas cuenten con una estrategia coherente, que escuchen y atiendan las demandas de la sociedad, que aporten valor y trabajen en equipo, que creen alianzas y las lideren, y que colaboren como colectivo en la lucha por un mismo objetivo compartido.

«Pero no basta con enunciarlo; es imprescindible activarlo, pasar de las palabras a la acción. Y de verdad, porque la sociedad está expectante y demanda abanderados de este movimiento», señala Héctor García-Santacruz, director general de la agencia de activación de sostenibilidad Antrópico, de Vocento.

Eso es, precisamente, Líderes con propósito, una comunidad de empresas que ya cuentan con una declaración de propósito, impulsada por Vocento.

«Pensé que en estos tiempos de profundas transformaciones –explica Samary Fernández Feito, propulsora de la iniciativa–, un grupo de comunicación como Vocento, a través de esta comunidad de empresas, podría tener la oportunidad de influir en otras compañías y concienciarlas del valor que representa contar con una declaración de propósito».

El comité asesor ha asentado el proyecto sobre tres pilares: inspirar, acompañar y dar voz tanto a las compañías como a los líderes que gestionan bajo el significado de propósito. A este movimiento se han sumado hasta ahora trece compañías: Havas Media Group, HM Hospitales, Iberostar, Ikea, L’Oréal, Mahou-San Miguel, Novartis, Puy du Fou, Salesforce, Santander, Telefónica, Tendam y Vocento que, como grupo líder de comunicación en España, va a poner su altavoz para explicar con ejemplos palpables los beneficios empresariales y sociales de contar con una declaración de propósito.

La presentación

Este movimiento de empresas líderes que gestionan a partir del propósito corporativo se ha presentado este lunes 8 de mayo en el claustro de los Jerónimos del Museo del Prado. Presidida por Ignacio Ybarra, presidente de Vocento, la cita ha contado con representantes de las trece compañías que, unidas, aspiran a transformar el planeta, inspirar a la sociedad y alentar a otros para hacer más y, además, mejor.

Nadia Calviño, vicepresidenta del Gobierno y ministra de Hacienda; el alcalde de Madrid, José Luis Martínez Almeida; Cuca Gamarra, portavoz del Partido Popular en el Congreso; la exvicepresidenta del Gobierno y actual presidenta de la Comisión de Igualdad del Congreso de los Diputados, Carmen Calvo; y Borja Sémper, portavoz nacional del Partido Popular para la campaña de las elecciones autonómicas y municipales, han estado entre las personalidades que, con su presencia, han apoyado esta iniciativa abanderada por Vocento.

Como inspiración para este selecto grupo de personalidades, el empresario y ‘evangelista digital’ Vala Afshar, uno de los expertos más respetados en el análisis del presente para crear el futuro, ha planteado ante este auditorio la necesidad de más confianza, innovación e igualdad para transformar la sociedad y el planeta.

Abiertos y positivos

Líderes con propósito no es un movimiento cerrado ni excluyente y las puertas del proyecto van a a estar siempre abiertas a las empresas conscientes de que liderar con propósito es positivo para ellas y para el conjunto social. «Las acompañaremos con diferentes actividades a lo largo del año, dedicaremos espacio en nuestros medios para contar todo lo positivo que representa para estas compañías contar con una declaración de propósito y conoceremos en profundidad cómo son sus líderes y qué les mueve a gestionar así sus compañías. Todo eso va a permitir a Vocento ser la voz de un cambio», cree Samary Fernández Feito.

«Las empresas, junto con los gobiernos –recuerda Mario Tascón, fundador y director de Prodigioso Volcán–, son las entidades más adecuadas para facilitar la necesaria transición hacia un mundo más justo, responsable, equitativo y sostenible». Y lograr eso está en el ADN de todas las empresas que se han agrupado en torno al proyecto Líderes con propósito.

Pero que ninguna empresa sin declaración de propósito se preocupe. «La buena noticia es que todas las organizaciones nacen con un propósito: el de cambiar o mejorar lo existente –explica Álex Pallete–. El reto ahora es redescubrirlo para recuperar así su brújula colectiva para tomar mejores decisiones en un contexto cada vez más incierto».

«Una declaración de propósito –considera Samary Fernández Feito– ayuda a las empresas a involucrar a empleados, accionistas, clientes y proveedores en torno a una aspiración: dejar una sociedad mejor para las futuras generaciones».

Dejar un legado, que es la meta que se ha marcado Vocento creando y abanderando el proyecto Líderes con propósito. Una meta elevada, algo utópica, quizá inalcanzable, pero que está alineada con su propósito corporativo: «Ayudar a construir una sociedad más inconformista a través de la innovación en el mundo de la comunicación».

William Abrego

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