Ojo con comprar ‘online’ por la noche: somos más débiles ante el ‘marketing’

Lo que recoge Antonio son compras que sus dueños han hecho por internet, un fenómeno creciente en todo el mundo. El año pasado, gastamos en España nada menos que 72.000 millones de euros, 14.500 más con respecto al ejercicio anterior. El confinamiento nos enseñó que podíamos tener cualquier cosa a golpe de clic. Y ahora, hemos desplazado muchas de esas compras que antes hacíamos en tiendas físicas a las ‘online’.

En la memoria de El Corte Inglés, un negocio que es claramente partidario de la compra física, el salto es claro: pasaron de un 5,8% de ventas a través de internet en 2019 a un 12,3% en 2021. Y el año pasado recibieron nada menos que 14 millones de pedidos.

Un porcentaje interesante de esas compras las hacemos por la noche. Hay quien mete en la cesta cosas que quiere durante el día y después de cenar, con la tablet o el móvil en la mano, repasa y completa el proceso. Sin embargo, hay otro grupo de personas que acaba picando con cualquier cosa que ve en ese momento y que probablemente ni necesita. «Son las compras por impulso», explica el psicólogo experto en marketing y consumo José Ortiz Gordo.

En sí no son un problema, pero sí apelan a nuestras ‘debilidades’ para que nos gastemos el dinero. En el súper, por ejemplo, nos pasa con las pilas, siempre al lado de las cajas para que las cojamos mientras hacemos cola. Y en las webs, con esas ofertas «limitadas en el tiempo y en las unidades» que nos incitan a aprovechar la oportunidad antes de que acabe, detalla Antonio Tena, profesor de marketing digital en ICADE. Le damos a comprar casi sin pensar.

Durante el día, estamos más entretenidos y tenemos las defensas en plena actividad, pero la noche nos hace débiles y somos más propensos a estas compras, que sí puede convertirse en un problema. «Si estamos comprando de madrugada deberíamos reflexionar sobre ello. La noche es para dormir», señala Ortiz Gordo.

– Todos lo hemos hecho alguna vez… ¿Tenemos que preocuparnos?

– El problema está cuando este comportamiento se repite en el tiempo y, además, compramos cosas que no tenemos planificadas y ni siquiera estamos buscando.

«Por simplificarlo: una compra impulsiva es coger las pilas en el super mientras esperas pese a que no lo tenías previsto. Una compra compulsiva es cuando coges las pilas, los chicles, el celo… y, además, lo haces de manera regular», precisa Juan José López Marañón, psicólogo y experto en Relaciones Humanas y dirección de Marketing.

Eso trasladado al entorno nocturno digital da lugar a situaciones en las que personas con insomnio o ansiedad compran todo tipo de artículos «en muchos casos de escaso valor económico» innecesarios, precisa López Marañón. Y lo hacen, en parte, porque ese clic «les da un chute efímero de dopamina», que junto con la serotonina son dos neurotransmisores que suelen tener bajos estas personas. Al comprar, experimentan un ligero subidón y, por tanto, sienten cierto bienestar pasajero, apoya Ortiz Gordo.

Y ojo, porque es tan pasajero que cuando llegan todas esas compras se les cae el mundo encima: «Hay malestar», coinciden los dos psicólogos. Esta característica es la que nos tiene que dar la gran pista para saber que algo no va bien en nuestro comportamiento. «Se avergüenzan de lo que han comprado e, incluso, tratan de que esos paquetes lleguen cuando no hay nadie más en casa o los esconden porque les hace sentirse mal».

– Uno tiende a pensar que tiene un problema con las compras cuando se gasta más dinero del que puede pagar

– La compra compulsiva también se da en pacientes que no tienen esas dificultades. También hay personas con alto nivel adquisitivo que lo sufren.

Si al leer esto empieza a tener dudas sobre su comportamiento, los expertos recomiendan una técnica infalible para saber si, realmente, se nos está yendo la mano con el clic. «Ahora que todos usamos aplicaciones bancarias, muchas te agrupan los gastos e, incluso, te avisan de cuánto has gastado en determinados comercios… Hasta puedes mirar las horas a las que has hecho tus compras».

La noche nos hace débiles

Por qué la noche es más peligrosa que el día se resume en lo que López Marañón llama «efecto burbuja»: estás solo, con las defensas bajas, no tienes que dar explicaciones a nadie. Y también por el «efecto segunda y tercera pantalla», detalla el profesor Antonio Tena: ¿cuántas veces estamos mirando la televisión y, a la vez, usando el móvil? Esta situación hace también que seamos más vulnerables -estamos menos atentos, con las defensas bajas- al marketing que nos impulsa a comprar rápido.

Y es que las empresas también utilizan estas situaciones para intentar captar clientes. «No es algo nuevo», aduce Tena, porque muchos de esos trucos se han usado durante años en el comercio tradicional. Lo que cambia ahora es que se produce no solo dentro de la tienda física, lo recibimos a todas horas y la tecnología, además, tiene tantos datos nuestros que sabe en qué momentos enviarlo. ¿Por qué recibo un mensaje de una app sobre una promoción a las dos de la mañana? Pues porque sabe que estás usando el móvil: esa información se recopila «con las ‘cookies’, los algoritmos y la inteligencia artificial».

Ojo también con las redes sociales como Youtube, Instagram y TikTok. Si piensa que navegar por ellas de madrugada le va a impedir entrar en Amazon a comprar cualquier cosa menor, quizá se equivoque. Son la nueva teletienda. Y, además, su regulación está todavía en paños menores: mucha de la publicidad que hacen estos nuevos ‘telepredicadores’ ni siquiera aparece identificada.