El ‘boom’ de los calendarios de Adviento. ¿Merecen la pena?

A Blanca, su hijo Martín, de diez años, le llevaba recordando desde octubre que tenía que comprar el de una marca de chocolates muy conocida. El año pasado fue de los pocos de su clase que se quedó sin él. Ahora, cada día abre una casilla, disfruta del dulce y lo comenta con los amigos. Suena inofensivo, pero no lo es tanto. Vamos a ver por qué.

La tradición nació en Alemania en el siglo XIX. Entonces, los niños encendían una vela cada día del Adviento, que es un periodo que empieza justo cuatro semanas antes de Nochebuena, para celebrar la cuenta atrás del nacimiento de Jesús. En 1902, la Librería Protestante de Hamburgo lanzó el primer calendario impreso y al año siguiente el editor Gehard Lang empezó a vender estampas navideñas que se recortaban y se pegaban en las casillas.

Hubo que esperar todavía dos décadas para que llegara el primer calendario de Adviento con chocolatinas. Desde ahí hasta ahora, la evolución ha sido constante: primero se sumó el mundo de la cosmética (maquillaje, cremas, perfumes), pero ahora mismo hay millones de opciones: calcetines, libros, cervezas, herramientas de bricolaje… Hasta Satisfyer, la marca de succionadores de clítoris, tiene el suyo.

Escaparate ideal

Así, lo que empezó como una tradición religiosa se ha convertido en una potente herramienta de ‘marketing’ a la que se empieza a dar forma casi con un año de antelación. Como lo leen. La firma británica de cosmética vegana Lush, que tiene una veintena de tiendas en España, comienza a prepararlo «en noviembre o en diciembre del año anterior», explica Suzie Hackney, directora creativa y mánager del departamento de Regalos de la firma.

¿Tan difícil es hacer la selección de productos? En parte sí, porque por inofensivos que parezcan, todos estos calendarios tienen algo en común: son un escaparate ideal para que quien los compre conozca la marca, nuevos productos y, si hay suerte, se convierta en consumidor habitual. «La gente piensa que lo que busca la marca es que la compren, pero no, es que la prueben», precisa Pilar Melara, profesora de Branding en Comillas ICADE. En Lush, por ejemplo, admiten que la selección de esas minitallas que incluye se hace de manera muy estudiada e incluso se editan productos exclusivos y recuperan ediciones retro, de esos que solo están disponibles a través del calendario, un producto claramente estacional: o lo compras ahora, o nunca. «Es un regalo muy atractivo tanto para la marca como para nuestros clientes», apunta Hackney.

Algunos se ponen a la venta a partir de octubre y noviembre, pero hay otros, los más deseados, que están en preventa desde verano. Es el caso del que hace el portal de belleza LookFantastic. Este año la inscripción en la lista de interesados arrancó el 30 de agosto y se completó enseguida porque las unidades son limitadas. ¿El reclamo? Que el consumidor puede ahorrar: tiene un valor, según la empresa, de 600 euros y sale a la venta por un precio cinco veces menor.

Si es real o no el ahorro es algo que tiene que dilucidar el propio comprador, aunque hay signos que deben ponernos alerta. Para empezar, hay que fijarse en el tamaño de los productos: si solo tienen minitallas o incluyen artículos de poco valor que nada tienen que ver con la marca, como caramelos. Y para continuar hay que plantearse si realmente nos compraríamos todos esos productos incluidos. Seguramente la respuesta es que no, pero es difícil abstraerse del devastador efecto FoMo (‘Fear of Missing Out’, es decir, miedo a perderse algo o a dejarlo pasar), una técnica de neuromarketing tradicional. «Son mensajes que nos causan cierta ansiedad por consumir aquello que promocionan y que, a menudo, son ofertas limitadas en el tiempo o en unidades», detalla Antonio Tena, docente de ‘marketing’ digital en ICADE.