¿Muñecas contra la brecha de género?

Fue poco más de una década atrás: en esas Navidades, un catálogo de juguetes se hizo viral. La cadena de jugueterías ToyPlanet había lanzado un catálogo que rompía con los estereotipos de género. «No era una idea propia», puntualiza al otro lado del teléfono Ignacio Gaspar, director general de ToyPlanet, «nació de los comentarios de nuestros consumidores en las redes sociales». Sus fotos mostraban, por ejemplo, a niñas jugando con camiones y a niños con cocinitas. «Tuvo muchísima repercusión», apunta Gaspar. Aquellas Navidades se convirtieron incluso en noticia internacional y recibieron premios.

La cuestión de cómo jugamos y qué mundo capturan los juguetes vuelve a la agenda informativa en la campaña de Navidad, un momento dorado para esa industria y en el que Papá Noel o los Reyes Magos se encargan de que se mueva un elevado volumen de mercancía. ¿Pueden las muñecas y los juegos que esperan bajo el árbol ayudar a romper la brecha de género?

«Los juguetes son transmisores culturales», apunta Maite Francés, directora de marketing de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ). «No dejan de ser objetos neutros», recuerda. Al final, es la propia sociedad la que le da los significados que tienen y la que marca todas esas cuestiones que a veces asociamos a ellos.

Esto ocurre también con todas esas ideas que han permeado durante décadas sobre qué es un ‘juguete de niñas’ y qué ‘uno de niños’. «No es un problema del producto, es de la forma en lo que comunicamos», indica Gaspar. Cambiar el discurso ayuda a transmitir la libertad de jugar, de que los juguetes son, en resumidas cuentas, eso, simples juguetes.

Conseguirlo importa porque jugar puede convertirse en una vía para transmitir mensajes y normalizar realidades. «Los juguetes, como herramientas del juego, tienen el poder de influir positivamente en cómo los más pequeños perciben su entorno y su lugar en él», indica Irene Sotillo, directora de marketing de Famosa. «Si desde edades tempranas ofrecemos juguetes que promueven la igualdad y permiten experimentar distintos roles y actividades sin limitaciones de género, estamos sembrando las bases para una sociedad más justa e inclusiva», añade.

Esto importa en términos de igualdad de género, pero también en otras muchas áreas. La experta lo ejemplifica hablando de cómo Nenuco ahora muestra también diversidad funcional. Las muñecas pueden ayudar a desarrollar empatía y a mostrar la amplia variedad de personas que forman parte de la sociedad.

En términos de igualdad de género, la industria del juguete está trabajando —y empezó a hacerlo ya hace algún tiempo, aseguran desde ese mundo— para lanzar productos que rompen con clichés o que apuntalan visiones igualitarias. «Sí que se están haciendo muchos esfuerzos desde la industria», confirma Francés. «La industria del juguete ha tomado conciencia de la importancia de promover la igualdad de género y eliminar los estereotipos desde la infancia», aporta Sotillo.

Ahí entran desde lanzar colecciones de muñecas STEAM hasta diseñar campañas publicitarias diferentes. «Muchas empresas están revisando sus catálogos, campañas publicitarias y estrategias de comunicación para asegurarse de que no perpetúan roles tradicionales asignados por género», indica Sotillo.

En España, la industria juguetera cuenta con un código publicitario de autorregulación en el que ya se tienen en cuenta estos temas. Eso sí, los fabricantes de juguetes recuerdan que su margen de maniobra es limitado, porque los catálogos y la presentación en tienda depende de los vendedores.

Igualmente, la autorregulación tiene otras limitaciones: una cosa son las marcas que producen en el país y otra las campañas que vienen de fuera de las grandes multinacionales, que pueden operar con otros criterios. Con todo, como recuerda Francés, los propios avances de la sociedad han ido cambiando las realidades que muestran los anuncios. También los ganchos de venta. «Ya casi no encontramos cocinitas con colores pastel», ejemplifica. El boom de los cocineros de los últimos tiempos ha llevado a que los niños se interés por estos juegos.

Igualmente, no se trata solo del juguete, sino de todo lo que lo rodea. El packaging, la presentación o hasta cómo se dirigen a los compradores en tienda impacta. «El diseño del packaging también se ha adaptado para resaltar los valores de cada marca en lugar de asociarlos a un género específico», ejemplifica Sotillo.

Nancy ahora usa tonos de azul, porque es el color que la marca conecta con la amistad, y Garden Keepers el verde y el blanco, para hablar de naturaleza y tecnología. En ToyPlanet han optado por organizar sus tiendas por familias de productos y formar a su personal. El primero consejo es «obviamente no preguntar si es para niño y para niña». Mejor optar por saber la edad o las aficiones.

Ignacio Gaspar habla de la importancia de normalizar las cosas. «Al comprador también le hemos hecho un favor», reconoce con humor. Niños y niñas ven el catálogo sin avergonzarse: si quieres una muñeca, ¿qué importa al final el género de quien va a jugar con ella? En la última década ya han notado cambios: si antes la compra de muñecas para niños era residual, ahora ellos ya son entre el 11 y el 12% de consumo de estos productos. «Es una carrera de largo recorrido», indica el experto.

Desde la industria reconocen que ya notan más sensibilidad entre los padres, las madres o los educadores en el papel que los juguetes tienen a la hora de promover la igualdad de género. Esto importa también porque esta es una industria con una peculiaridad: sus consumidores son dobles. Está quien compra el juguete en tienda y está el consumidor real, esa niña o ese niño que jugará con él. También es crucial por algo básico: no podemos pedir a juguetes y muñecas que cambien ellos solos las brechas de la sociedad.

William Abrego

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