Maite Pellicer: «Hoy en día los ciudadanos pedimos más a las marcas que a los gobiernos»

-¿Qué le impulsa a escribir este libro?

-La docencia que imparto se centra en la publicidad con propósito, lo que podemos llamar ética publicitaria. Siempre he analizado ese entorno. Hace 15 años, la publicidad era lo contrario a cualquier filosofía que quisiera velar por nuestra salud mental; era un poco heavy y promovía un consumo totalmente opuesto al bienestar físico y mental de la gente. A lo largo de los años, la publicidad con propósito ha dado un cambio tan grande que hoy te podría decir que se ha convertido en una guía de autoayuda. Este término ha traído una corriente que no solo nos vende productos y servicios, sino que nos transmite mensajes positivos en sus campañas. Nos anima y nos ayuda a vivir en este mundo tan vertiginoso en el que, a veces, la vida se hace bola.

La publicidad parece decirnos que la vida no es tan mala. A mí me gusta mucho la filosofía y, observando las últimas campañas de estos años me di cuenta de que coincidían con el estoicismo. Como escribo en el libro, la publicidad hoy en día es el filósofo estoico del siglo XXI. Es su máximo exponente por su gran alcance, y los mensajes que envía son súperestoicos.

-El estoicismo está de moda. ¿La publicidad lo ha puesto de moda o es una respuesta de la sociedad al momento actual?

Es verdad que esta sociedad nos aboca a todos a tener una salud mental regulera. Vivimos en una sociedad muy rápida en la que se nos exige mucho, o nos exigimos mucho, y tenemos que cumplir con todo. No llegamos. Tenemos expectativas demasiado altas, a veces poco reales. Yo diría que esta época es una de las más difíciles no para vivir; sino para sobrevivir, que es lo que hacemos en general.

La filosofía estoica es la que mejor nos viene en este momento. La publicidad capta lo que existe en la sociedad, toma lo que le interesa y construye mensajes más eficientes sin olvidar, efectivamente, el propósito comercial que tiene. Hace ya mucho tiempo que las ‘Meditaciones’ de Marco Aurelio o los textos de Séneca empezaron a venderse muchísimo en ediciones de bolsillo; ha habido un auténtico ‘boom’.

-¿Cómo resume la publicidad esta filosofía?

La publicidad ha resumido esa filosofía en la idea de cambiar nuestra manera de ver la vida. Aunque también hay puntos que el estoicismo no comparte con la publicidad por la propia idiosincrasia de la profesión, como el materialismo y el consumismo. Son cosas que no se pueden conciliar. En el libro he especificado que no toda la publicidad es estoica ni puede serlo y detallo los elementos que divergen de la filosofía por si alguien quiere instruirse en el estoicismo a través de estas páginas.

Sin embargo, el grueso de los mensajes sobre la resiliencia, el cuidado de la salud mental y la psicología positiva la publicidad lo ha adoptado porque le permite conectar con esta sociedad.

-¿Qué les pedimos a las marcas?

Hoy en día los ciudadanos les pedimos más a las marcas que a los gobiernos. Solo hay que ver los informativos para saber que la confianza en los gobiernos está en el inframundo. Exigimos a las marcas que compramos ética, verdad, honestidad y sostenibilidad. Y la sostenibilidad ambiental está muy bien, pero también hace falta una sostenibilidad mental y laboral. Sostenibilidad mental para intentar que los ciudadanos tengamos bienestar y no estas cifras tan altas de ansiedad y depresión. En teoría vivimos mejor, físicamente, que otras generaciones, pero es cuando peor nos encontramos mentalmente.

-Con los ejemplos que encontramos en el libro, de marcas como Campofrío o Ruavieja, ¿esa filosofía vale igual para vender jamón cocido que para vender un licor?

-Cada una busca su hueco. Por ejemplo, las campañas de Ruavieja nos hacen pensar en las dificultades concretas de las mujeres para conciliar la vida familiar, laboral y sus propios deseos; los roles de género y todo lo que la sociedad nos exige.

Otras marcas también nos interpelan. L’Oréal nos pregunta si estamos llevando la vida que queremos. Son preguntas que no nos hacemos normalmente y que nos hacen reflexionar.

La cerveza 1906 tiene campañas muy chulas. Una de ellas es ‘La escalera’, que nos pregunta cuánto de nuestro comportamiento se deja llevar por el pensamiento de rebaño. Te hace pensar si eres libre para opinar o si estás determinado por el miedo a molestar o a que te excluyan. Otra de sus campañas se llama ‘La mochila’ y habla de la carga mental, de nuestros sueños frustrados o de la vida que queremos llevar. Crearon una página web en el que se podía responder a un test que te decía cuánto pesaba tu mochila física y mentalmente, invitándote a reflexionar sobre cómo quitarle peso. La publicidad nos obliga a sentarnos a ver campañas que nos dejan pensando: «Ostras, a lo mejor no sé ni qué me está vendiendo, pero el mensaje me llega».

-¿Esta tendencia de una publicidad ligada al estoicismo se acerca a su fin o todo lo contrario?

Yo creo que la tendencia va a seguir; es una tendencia en crecimiento absoluto. La publicidad ha cambiado: hace 15 años era la enemiga de la autoayuda y ahora es una guía. Cuando la gente lea el libro verá que las campañas actuales parecen minisesiones de psicología positiva. Este enfoque ha dignificado la profesión publicitaria, que durante mucho tiempo tuvo prácticas reguleras que le causaron una imagen negativa. En 2013, la propia industria tuvo que lanzar la campaña ‘Publicidad, sí’ para defenderse y recordar su peso en el PIB y en la sociedad, porque la gente huye de los anuncios, el consumidor suele tener una visión negativa porque siente que lo quieren manipular.